「本当はやってみたい！」を叶えるイベント＝ハロウィン！①

秋定番のイベント！ハロウィンが注目されるようになった理由とは

ハロウィンと聞いて思い浮かべるのは狂乱ともいえる渋谷での盛り上がりではないでしょうか。もともとは子どもたちが主役のイベントが、今では大人も楽しめる秋の定番イベントとして大注目されるようになりました。人気イベントとして多くの人を魅了するまでにどのような要因があったのでしょうか。今回は、ハロウィンがここまで注目され、秋の定番イベントとして浸透した背景を紹介します。

1．はじまりは製菓メーカーの戦略と親心

ハロウィンが社会的に認知されるようになったのは、バレンタインがそうであったように製菓メーカーがきっかけでした。1976年に売り出されたハロウィンを題材にした菓子製品は、当時の好景気もあって売り上げを伸ばしました。
そののち、経済の落ち込みとともに存在感を薄めたものの、お盆からクリスマスまでの数少ない秋のイベントとして市場は保ち続けられました。2002年に行われた調査によると、35-44才の半分近い人がハロウィンをおこなっていると答えています。ほかの世代が20%前後という数字と比べると、かなり多いことがわかります。
35-44才はちょうど小中学生の子どもがいるような世代にあたります。自分自身が楽しむというよりは、子どものためにハロウィン関連商品を購入したり仮装させたりしていたのでしょう。親の心配りによりハロウィンは楽しいものだと覚えた当時の小中学生が、2018年になった今、いわゆる「若者」になり街に繰り出していると推測できます。

2．ハロウィン＝仮装となった理由は？

その若者たちを後押ししたのが、2000年代における日本社会の2つの変容です。
1つ目は、社会的空気の変容です。コスプレといえばオタクを連想する人も多いのではないでしょうか。気持ちが悪い、根暗というネガティブなイメージが強いオタク文化をニュートラルに受け止める空気が徐々に形成されました。それにともなってコスプレをかわいい、かっこいいファッションとしてとらえる人が増えました。オタクではないけどコスプレには興味がある、という心情を見事にキャッチしたのがハロウィンの仮装という要素だったのです。
2つ目の変容は、このように仮装（コスプレ）に興味をもった人が簡単に衣装を手に入れられる環境が整ったことです。アマゾンジャパン合同会社をはじめとするネットショッピングの普及によって、イメージどおりのコスチュームを購入できるようになりました。実際、2016年に一般社団法人日本ホームパーティー協会が行った調査によると約65％の人がインターネット通販のサイトを利用して衣装を購入していると回答しています。また、2016年に株式会社マクロミルによって行われた調査では、ハロウィン消費としてひとりあたり4,958円を支払っているという結果でした。これはコンビニでかぼちゃプリンを買うだけの人も含んだ平均金額なので、年に1回の仮装を積極的に楽しむ人たちはもっとお金をかけていることでしょう。

日本におけるハロウィンは、小中学生の親世代に向けた製菓メーカーの販売戦略からはじまり、コスプレを楽しみたいという若者のニーズを捉えたことで、急速に定着してきました。次回「本当はやってみたい！」を叶えるイベント＝ハロウィン！②」ではそれがどのようなイベントに育っているのかを紹介します。